Tout créateur d’entreprise souhaite que son business décolle et que les clients abondent. Cependant, il arrive que certains évaluent mal le public visé, entraînant ainsi une mauvaise stratégie. Le risque est grand, car proposer un produit ou service au mauvais groupe cible engendre bien souvent l’échec. Un outil existe pour déterminer au mieux sa cible : le persona. Décryptage.
Le persona : qu’est-ce que c’est ?
Directement inspiré du concept d’Alan Cooper, cet outil marketing vise à obtenir un portrait de client fictif, inspiré d’habitudes bien réelles.
Vous l’aurez compris, un persona est un amas d’informations pertinentes, provenant de plusieurs sources, permettant de dessiner les contours d’un client ou d’un utilisateur type. Ce profil doit être le plus réaliste possible, de façon à ce que l’entreprise puisse ajuster son offre.
Pourquoi créer un persona ?
En général, un persona est créé pour :
Segmenter la clientèle,
Améliorer l’offre,
Revoir le site e-commerce
Optimiser la fidélisation.
Selon la finalité recherchée, les informations à recueillir peuvent varier. Qu’importe le domaine d’expertise de l’entreprise, dresser un persona est une étape incontournable pour assurer son succès.
Cet outil d’analyse cerne le comportement d’un client dans le but de l’impliquer totalement dans la stratégie à adopter. Le persona s’utilise aussi bien en B to B qu’en B to C. En effet, avec la mise en lumière des exigences du client, la méthodologie à adopter est plus claire. Cela est d’autant plus vrai dans le commerce, où la représentation d’un « buyer persona » est aujourd’hui incontournable dans le cadre de la stratégie digitale.
N’oubliez pas qu’un client n’est pas une masse, mais un individu à part entière. C’est aussi pour cette raison que certaines entreprises doivent créer plusieurs persona.
Les points forts du persona
Les atouts d’un persona ne doivent pas être négligés, car ce dernier :
Cible le public final
Améliore le taux de conversion dans l’e-commerce
Dessine la ligne éditoriale à adopter en fonction de l’audience (inbound marketing)
Construit un parcours d’achat adapté
Offre une meilleure expérience client
Optimise le SEO grâce à un contenu efficace et qualitatif
Attire les nouveaux clients et les fidélise.
Les points faibles du persona
Plus le persona est pertinent et plus les retombées seront positives. Cependant, un persona dressé partiellement ou de façon non représentative peut avoir un effet désastreux en ciblant le mauvais profil. Il est important de mener une étude sérieuse, pour ce faire, vous pouvez vous rapprocher d’un professionnel externe pour vous accompagner. En effet, avec un œil nouveau et non influencé, il sera contraint de mener de véritables recherches approfondies.
Attention, de nombreux modèles sont disponibles sur internet, mais ne répondent en rien à vos attentes. En effet, il est très rare qu’un persona soit identique d’une entité à une autre.
Combien de persona faut-il créer ?
La réponse dépend du type d’entreprise, mais aussi de l’offre proposée. Certaines structures auront besoin d’un seul persona, d’autres de bien plus ! Veillez toutefois à ne pas dépasser 5 personas, car au-delà, la gestion des informations sera trop complexe et vous risquez de rater votre cible.
Plus votre entreprise prend de l’ampleur et plus le nombre de persona est voué à augmenter. Il est donc intéressant d’augmenter le nombre de personas au fur et à mesure.
Comment créer un persona ?
Pour créer un persona, il faut combiner plusieurs informations issues de plusieurs sources. Pour cela, l’intéressé devra mettre en place une veille active sur son secteur d’activité, mais aussi recueillir toutes les données nécessaires, comme les sondages, les rapports d’activité, diverses analyses menées à moyenne ou grande échelle, etc.
Les statistiques sont intéressantes, mais cette donnée ne doit pas être utilisée comme seul vecteur à votre réussite. Le client est et reste toujours la finalité. En effet, si l’offre ou le produit proposé ne convient pas aux clients, l’entreprise n’attirera pas d’intérêt.
En parallèle, il ne faudra jamais négliger les informations directes, c’est-à-dire les conversations et autres échanges avec les véritables clients. Ce sont ces données qui colorent le persona en lui donnant un aspect plus réel. Pour ce faire, un sondage de la clientèle existante peut éventuellement être mis en place.
Une fois toutes les informations recueillies, il est temps de les analyser et les classifier. Ainsi, vous obtiendrez un ou plusieurs profils. Faites preuve d’imagination pour créer un personnage fictif, puisqu’il faudra lui donner un nom, un âge et une profession. Mais attention, chaque trait prêté à votre/vos persona doit être issu d’une donnée concrète issue de vos propres recherches. Au final vous obtiendrez un profil exploitable pour votre entreprise.
Attention : un persona reflète un client type avec des données réelles, mais doit aussi refléter ses souhaits, attitudes et habitudes, tout comme une véritable personne.
Quelles sont les informations incontournables que l’on doit retrouver dans un persona ?
Dresser un persona est un exercice parfois complexe suivant l’entreprise et les services ou produits qu’elle propose. Il n’existe pas vraiment de format type. Cependant, quelques informations sont nécessaires. Parmi elles, il existe des informations obligatoires telles que :
Le prénom (et accessoirement le nom),
Le sexe
L’âge
La profession
La ville de résidence
La situation familiale
Une photo
Les thèmes pour colorer le persona :
Les centres d’intérêt
Les habitudes
L’objectif de vie
Les valeurs
Les limites
Le temps passé sur internet
Les attentes
Les connaissances
Pour la présentation, il y a deux écoles :
- Le persona type CV avec texte long : idéal pour envoyer à plusieurs personnes si celles-ci ne sont pas sur place pour en discuter. C’est un modèle de persona long qui peut être efficace dans certains cas, mais qui peut parfois être trop « fourre-tout ».
- Le persona type fiche signalétique aérée : parfait pour les réunions puisque la personne en charge peut le présenter à l’oral en « brodant » chaque information pertinente. Ainsi, l’assimilation est plus rapide et la lecture plus fluide pour les personnes qui le découvrent.
N’hésitez pas à renseigner une phrase de citation à chaque persona. Celle-ci peut être réelle (obtenue lors d’une interview ou d’une conversation) ou fictive (résumant le profil dressé). Bien que facultative, elle donne un caractère plus vivant au personnage.
Voici un exemple de persona créé pour une entreprise de vente de produits de jardinage en ligne. Il est volontairement établi comme une fiche signalétique de façon à synthétiser au mieux les informations.
Comment utiliser le persona ?
Maintenant que vos ou votre client fictif est créé, votre stratégie de développement et de communication doit s’articuler autour de lui. En effet, à chaque fois que vous prendrez une décision, il faudra vous demander si elle répond bien au profil de votre/vos persona.
A vous de jouer !
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